La medida de la audiencia

Jordi A. Jauset Berrocal
Ingeniero de Telecomunicación y profesor de Estadística de la Facultad Ciencias de la Comunicación de Blanquerna. Autor de La investigación de audiencias en televisión (Paidós)
La medida de la audiencia de televisión está basada en las técnicas de investigación de mercados. Por tanto, su fiabilidad dependerá de la calidad seguida durante todo el proceso, desde la selección de hogares hasta la elaboración de los datos finales, de manera que la metodología utilizada sea probabilística.
Se fundamenta en la teoría de muestras según la cual a partir de los resultados obtenidos en una pequeña parte de la población (muestra) pueden inferirse como válidos para todo el conjunto de la población, con un determinado error y un grado de confianza o probabilidad. Normalmente en los estudios de mercado, se trabaja con una probabilidad del 95 por ciento y con unos errores no superiores al ±5 por ciento, aunque ello depende, entre otros, del tamaño de la muestra utilizada.
Para conocer los datos relativos a canales seleccionados a lo largo del día, tiempo de sintonía, edades y sexo, etc., se utiliza un equipo denominado audímetro, que permite detectar el encendido y el apagado del receptor y el canal sintonizado. Los usuarios deben colaborar identificándose mediante un mando a distancia especial, aspecto fundamental para conseguir una buena calidad de la información. Así el audímetro registra quién ve o deja de ver uno u otro canal. Todos estos datos son recogidos telemáticamente (vía telefónica o GSM) por la empresa Sofres Audiencia de Medios, a partir de las 2.30 de la madrugada.
Una vez procesados todos los datos, se obtiene información minuto a minuto de quiénes y cuántos ven un determinado espacio televisivo. Estos datos, que salvo errores por parte de los usuarios o técnicos son ciertos, se proyectan o infieren para el conjunto de toda la población aplicando técnicas estadísticas propias de la teoría de muestras. Por ello, las cifras finales de audiencia publicadas por los medios de comunicación son estimaciones, y no datos absolutos o totalmente ciertos en un cien por cien.
Los audímetros se instalan, lógicamente previo consentimiento de los usuarios, en una muestra de hogares que ha sido seleccionada aleatoriamente según criterios sociodemográficos, con el fin de que representen a la población española. Esta muestra se denomina “panel” porque permanece fija durante un periodo entre 4 y 5 años.
Actualmente, para la estimación de la audiencia de la televisión analógica, hay instalados aproximadamente 3.300 audímetros (de ellos 440 en Cataluña), que corresponden a un total aproximado de 10.000 personas de más de cuatro años de edad. Existe también otro panel de usuarios, independiente del anterior, para estimar la audiencia de la televisión digital.
Las cifras de audiencia, así como los resultados de cualquier sondeo o encuesta, deben considerarse siempre como referencias, ya que aunque no se cite siempre explícitamente, dichos resultados van afectados por dos parámetros importantes, ya citados: un error (parte del cual puede estimarse matemáticamente y se conoce como error muestral) y una probabilidad (normalmente elevada, del 95 por ciento) de que dichos resultados sean ciertos para toda la población o colectivo objeto de interés.
Así por ejemplo, cuando leemos que una determinada cadena ha obtenido una cuota de pantalla (share) del 30 por ciento debería interpretarse (suponiendo un error muestral del ±5 por ciento y una probabilidad del 95) como “de cada 100 muestras que se eligieran aleatoriamente entre la población española, en 95 de ellas se obtendría una cuota de pantalla entre el 25 y 35 por ciento. En las 5 restantes podríamos obtener cualquier otra cifra”.
A veces nos olvidamos de que estas técnicas de muestreo se utilizan diariamente en la industria en multitud de procesos (diseño de motores de coche, controles de calidad de televisores, etc.), e incluso por nosotros mismos, intuitivamente, en nuestra vida cotidiana. Porque, ¿quién no ha probado una muestra de un guiso mientras lo está cocinando para deducir que a su totalidad le falta o le sobra sal?

Revistas del grupo

Nuestra redacción

Publicidad